Liste uzayıp gider. Pazarlama çabalarınızın etkilerini patronunuza gösterme zamanı gelince ise ölçtüğünüz her şeyi ona sunamazsınız.

Birçok patron, sağlam bir pazarlama ekibinin şirketin nihai kar zarar hanesini doğrudan etkileyebileceğini teorik olarak anlarken, yöneticilerin %73’ü pazarlamacıların artan müşteri taleplerini yönlendirmek için sonuçlara odaklandığına inanmıyor.

Yöneticileriniz için önemli olan pazarlama ölçüleri söz konusu olduğunda yöneticileriniz sizden; pazarlamanın, maaşların, genel giderlerin, gelirlerin ve müşteri edinimlerinin toplam tutarı ile ilgili raporlar beklerler. Bu rehberde size patronunuzun asıl bilmek istediği altı kritik pazarlama ölçüsünden bahsedeceğiz. Hadi başlayalım.

1. MÜŞTERİ EDİNME MALİYETİ (CUSTOMER ACQUISITION COST – CAC)

Nedir: Bu denklem, şirketinizin teni bir müşteri edinmesi için harcadığı ortalama toplam maliyeti belirlemek için kullanılır.

Nasıl hesaplanır: Toplam satışlarınızı ve belirli bir periyoddaki pazarlama harcamalarını toplayıp aynı periyoddaki yeni müşteri sayısına bölün.

Satış ve Pazarlama Maliyeti = Program ve reklam harcamaları + maaşlar + komisyon ve primler + aylık, çeyrek yıllık ya da yıllık genel masraflar

Yeni müşteriler = Bir ayda, çeyrek yılda ya da yılda gelen yeni müşteri sayısı

CAC = Satış ve Pazarlama Maliyeti / Yeni Müşteriler

Ne Anlama Gelir ve Neden Önemlidir: CAC, şirketinizin kazanılan her müşteri için ne kadar harcadığını gösterir. Hedefiniz düşük bir ortalama CAC değeridir. CAC değerindeki artış, her yeni müşteriye daha fazla harcama yaptığınız anlamına gelir, bu da, satış ve pazarlama verimliliğinizde bir sorun var demektir.

2. MÜŞTERİ EDİNME MALİYETİ (CAC) DEĞERİNDEKİ PAZARLAMA YÜZDESİ

Ne demektir:  CAC değerinin pazarlama kısmı, toplam CAC değeri üzerinden yüzde olarak hesaplanır.

Nasıl hesaplanır: Tüm pazarlama maliyetinizi, CAC değerini hesaplamak için kullandığınız toplam satış ve pazarlama maliyetine bölün.

Pazarlama Maliyeti: Harcamalar + maaşlar + komisyon ve primler + yalnızca pazarlama departmanındaki toplam giderler

Satış ve Pazarlama Maliyeti: Program ve reklam harcamaları + maaşlar + komisyon ve primler + bir ay, çeyrek yıl ya da yıllık toplam giderler

CAC Değerindeki Pazarlama Yüzdesi = Pazarlama Maliyeti / Satış ve Pazarlama Maliyeti

Ne Anlama gelir ve Neden Önemlidir: CAC değerindeki pazarlama yüzdesi, pazarlama ekibinizin performansı ve harcamalarının toplam müşteri edinme maliyeti üzerindeki etkisini gösterir.

Bu orandaki artış birkaç şey gösterebilir:

• Satış ekibiniz beklenenden daha düşük performans sergilemiş (ve bunun sonucunda), düşük komisyon ve prim almış olabilir
• Pazarlama ekibiniz çok fazla harcama yapıyor veya fazla masrafa neden oluyor.
• Yatırım aşamasındasınız ve daha yüksek kalitede satış yapmak ve satış verimliliğinizi arttırmak için pazarlama konusunda daha fazla harcama yapıyorsunuz.

3. MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİNİN (CUSTOMER LIFETIME VALUE – LTV) MÜŞTERİ EDİNME MALİYETİNE ORANI

Nedir: Şirketlerin, her bir müşteriden kazandığı toplam değeri, yeni müşteri elde etmek için harcanılan ile kıyaslayarak tahmin etmenin bir yoludur.

Nasıl hesaplanır: Ömür boyu değer ile CAC değerini hesaplayın ve ikisinin oranını bulun.

Ömür Boyu Değer (LTV) = (Müşteriden belirli bir dönemde sağlanan kazanç  – brüt kar) / o müşteri için tahmini erime yüzdesi / CAC

Ne Anlama Gelir ve Neden Önemlidir: LTV:CAC oranı ne kadar yüksek olursa, satış ve pazarlama ekibin nihai kar-zarar hanesinde o kadar yatırım geliri elde ediyor demektir. Ancak, sürekli yeni müşterilere ulaşmak için yatırım yapmanız gerektiğinden, bu oranın fazla yüksek olmasını istemezsiniz. Satış ve pazarlama için daha fazla harcama yapmanız LTV:CAC oranını düşürebilir ama şirketinizin toplam büyümesini hızlandırmaya yardımcı olabilir.

4. MÜŞTERİ KAZANIM MALİYETİNİN GERİ ÖDEME SÜRESİ

Nedir: Yeni müşteriler kazanırken harcanan müşteri kazanım maliyeti tutarını geri kazanmak için kaç ay gerektiğini gösterir.

Nasıl Hesaplanır: CAC değerinin, her ortalama yeni müşteri için marjı ayarlanmış gelire bölünmesiyle.

Marjı ayarlanmış Gelir: Müşterinizin aylık ortalama ödemesi

CAC’yi Geri Ödeme Zamanı = CAC / Marjı ayarlanmış Gelir

Ne anlama gelir ve neden önemlidir: Müşterilerin aylık veya yıllık ödeme yaptığı sektörlerde normalde geri ödeme süresinin 12 aydan kısa olması istenir. Geri ödeme süresi ne kadar kısa olursa, yeni müşterilerden para kazanmaya o kadar erken başlayabilirsiniz. Genel olarak, işletmelerin çoğu her yeni müşteriyi bir yıldan az sürede karlı kılmayı amaçlamaktadır.

5. PAZARLAMADAN GELEN MÜŞTERİ YÜZDESİ

Nedir: Kazandığınız toplam müşteri sayısının ne kadarlık bir kısmının pazarlama ekibinizin çabalarıyla geldiğini belirleyerek, hangi yeni işletmenin pazarlama tarafından yönlendirildiğini gösteren bir orandır.

Nasıl Hesaplanır: Belirli bir dönemdeki yeni müşterileri alın ve yüzde kaçlık dilimin pazarlama ekibiniz sayesinde potansiyel müşteriden yeni müşteriye dönüştüğünü öğrenin.

Pazarlamadan Gelen Müşteri Yüzdesi = Potansiyel müşteri olarak başlayan yeni müşteriler / gelen toplam yeni müşteriler

Ne Anlama Gelir ve Neden Önemlidir: Bu denklem, pazarlama ekibinizin potansiyel müşteriler yaratma çabalarının yeni müşteriler kazanma üzerindeki etkisini gösterir. Bu yüzde, satış ve pazarlama ekiplerinizin yapısına ve aralarındaki ilişkiye bağlıdır, bu nedenle ideal oran işletme modelinize göre farklılık gösterir. Saha satış ekibi ve içerde satış desteği bulunan bir şirket için %20-40 gibi oranlar uygunken, içerde satış ekibi potansiyel müşteri odaklı pazalama ekibi olan bir şirket içinse %40-80 civarı hedeflenecektir.

6. PAZARLAMA ETKİSİNDEKİ MÜŞTERİ YÜZDESİ

Nedir: Hala potansiyel müşteri iken, satış sürecinin herhangi bir aşamasında, pazarlama ile etkileşime giren yeni müşterilerin hesaplanmasıdır.

Nasıl Hesaplanır: Belli bir zaman aralığında şirketinize gelen yeni müşterilerin yüzde kaçının henüz potansiyel müşteriyken pazarlama ile etkileşime geçtiğini bulun.

Pazarlama etkisindeki müşteri % = Pazarlama ile etkileşime geçmiş yeni müşteriler / Toplam yeni müşteriler

Ne Anlama Gelir ve Neden Önemlidir?: Bu denklem, pazarlamanın, tüm satış süreci boyunca potansiyel müşteriler üzerindeki etkisini hesaplamaya yarar. Pazarlamanın yeni potansiyel müşteriler yaratmada ne kadar etkili olduğunu, var olan potansiyel müşterileri büyüttüğünü, satışların gerçekleşmesine yardımcı olduğunu gösterir. CEO ya da CFO’nuzun pazarlamanın tüm satış sürecinde sahip olduğu etkiyi etraflıca görmesini sağlar.