Pazarlamacılar, fotoğraf, video, grafikler, illüstrasyonlar gibi görsel medya öğeleri kullanılmadan markaların hikayelerini tam olarak anlatamadıklarını düşünüyorlar. Ancak bununla birlikte, Libris ortaklığındaki CMO Konseyinin 2015’in ikinci çeyreğinde yaptığı araştırmaya göre, birçoğu,  kuruluşlarında oluşturulan ve yönetilen medya varlıklarındaki patlayışı ile bunun içerik planlaması ve geliştirmesi aşamasındaki etkilerini dikkate almıyor.

Ortaya çıkan şey, görsel öğelerin marka öyküsünün anlatılmasındaki önemini kavramak ile dahili siloların, önceliklerin ve süreçlerin, bu görsel öğelerin anlatılabilecek en iyi öyküyü anlatmasını nasıl engellediği arasındaki büyük uçurumdur. Silo benzetmesi, şirket içindeki departmanlar için yapılır. Nasıl ki büyük ve korunaklı tahıl ambarları anlamına gelen silolara dışarıdan yabancı madde girmesi imkansızsa; firmalar içerisinde birbirinden ayrı, birlik içinde çalışmayan ve aralarında herhangi bir iletişim olmayan, hatta diğer departmanları bir nevi rakip olarak gören ekiplere silo denir.

177 üst düzey pazarlamacının en iyi öğrenimlerini dikkate alın:

Ankete katılan üst düzey pazarlama yöneticilerinin %65’i, görsel öğelerin (fotoğraf, video, illüstrasyon ve veri grafikleri) marka hikayesi anlatımının çekirdeğini oluşturduğuna inanıyor.

Çoğunluk, görsel öğe kullanımının öneminin (fotoğraf için %50, veri grafikleri için %60 ve videolar için %79) yalnızca gelecekte artacağına inanıyor.

Pazarlama (hatta pazarlama dışı) ekiplerinin sadece %27’si görsel öğeleri toplamak, düzenlemek ve yönetmek gibi bir sürece sahip.

Neredeyse yarısı (%42), bu öğeler etrafında gelişen diyalogların kurulmamasının sebebi olarak bununla rekabet halinde olan önceliklerin olmasını gösteriyor.

Müşterilerle etkileşime geçmek ve markanın hikayesini anlatmak açısından görsel öğelerin kritik değerine rağmen, bu öğeler, etkileşim ve müşteriyi aktif hale getirme sürecinin çekirdeği olarak değil, bu süreçte vurgulayıcı bir araç olarak görülüyor. Pazarlamacılar, içerik ekosistemi ışık hızıyla büyümeye devam ederken çoğalmaya devam edecek olan süreç yetersizliklerini adeta görmezden geliyor.

İÇERİK, ETKİLEŞİM VE DAHA FAZLA GÖRSEL DENEYİM İÇİN MÜŞTERİ TALEPLERİ

Marka sürecinde, satın alma yolculuklarının nerede ve nasıl olacağını müşteriler belirliyor. Pazarlamacılar da karşılığında giderek artan kanallara çeşitli yollarla ulaşarak yankı yapacak içerik pazarlama stratejilerine yoğun bir şekilde yatırım yaparak cevap veriyor.

Pazarlamacılar yavaş yavaş müşteri ve potansiyel müşterileriyle etkileşime geçmede görsek hikaye anlatımının ve daha ilgi çekici görsel içerikler sağlamanın önemini kavramaya başladıkları açık. Ancak kuruluşlar, müşterilerini ve potansiyel müşterilerine tümleşik, etkili bir şekilde erişim ve etkileşimlerini mümkün olan en üst düzeylere taşıyorlar mı? Yarattıkları ve yatırım yaptıkları görsel varlıklarının tüm kuruluşta kullanım alanlarını ve süreci yukarıya taşıma olanaklarını maksimize ediyorlar mı?

Yapılan çalışmalar neticesinde açığa çıkıyor ki, pazarlamacılar görsel öğelerin içerik pazarlama stratejileri için öneminin oldukça farkında olmalarına rağmen; öncelik sıralamasında işbirlikleri, merkezileşme ve otomasyonu sağlamak için yapılan operasyon optimizasyonlarının gerisinde kalıyor. Ancak müşterinin görsel olarak teşvik edici içerik ve hikayelere olan güveninden başarılı bir şekilde yararlanmak için, kuruluşların bir adım geriye çıkıp görsel öğelerin rolünü arttırmak için şirketlerine nasıl izin ve yetkiler verebileceği hakkında düşünmesi gerekiyor. Daha etkili bir marka öyküsü için kuruluşlar, görsel öğe üretiminin ve kusursuz bir paylaşım, erişim ve yönetim süreci yaratmanın ayrıntılı dökümünü yapmalı, müşterilerine daha çekici deneyimler yaratmalıdır.

GÖRSELLERİN ROLÜ – Günümüzden Geleceğe

Görmek inanmaktır, ya da en azından içerik tüketimi ve etkileşimine gelince üst düzey pazarlama yöneticilerinin müşterileri hakkında not ettiği şey budur. Ankete katılanların neredeyse yarısı fotoğrafın (%46) ve videonun (%36) mevcut pazarlama ve marka hikayesini anlatma stratejileri için kritik olduğunu belirtiyor. İllüstrasyonlar ve veri grafikleri önemli görülürken, fotoğraf ve video gibi dinamik görsel öğelerle karşılaştırıldıklarında biraz daha sönük kalıyorlar. Hatta, katılımcıların sadece %2’si marka öyküsü anlatımlarında fotoğraf kullanmıyor ve sadece %5’i fotoğrafların önemsiz olduğunu söylüyor.

Günümüze ve ileriki yıllara bakıldığında; etkileyici, ilgi çekici ve güncel görsel öğelerin önemi artacak gibi görünüyor. Bu öğelerin öneminin artışı konusunda ankete katılanların fikirleri alındığında, katılımcıların, %50’si fotoğrafın önem ve kullanımının artacağını, %60’ının da veri grafiklerinin önem ve kullanımının artacağını düşündüğünü belirtiyor. En büyük değişim videoda gerçekleşecektir, anketlerde %79’luk bir kitle bir görsel öğe olarak videonun öneminin artacağına inanıyor.

Bu trend, görsel öğelerin yaratılması, temin edilmesi ve geliştirilmesi (haklar, telif hakları ve lisans ücretleri dahil) için ayrılan bütçe ile önemini daha da gösteriyor. 2015 yılında %32 gibi etkileyici bir dilim, bütçelerinin %10-50’sini pazarlama için ayırdı. Bu pazarlama için hiç de az bir bütçe değildir, özellikle, pazarlamacıların %31’inin, içeriklerinin yarısından fazlasının görsel öğeler içerdiği düşünülürse.

Pazarlamacılar geleceğe baktıklarında bütçe tablosu daha da sağlamlaşıyor. Pazarlamacıların %39’u, çekici görsel öğelerin edinilmesine veya oluşturulmasına daha fazla bütçe ayrılması gerektiğine inanıyor.

Görsel öğeler çeşitli amaçlar için de kullanılabilir. Katılımcıların %65’i; hikayelendirmenin kritik bir parçası olarak, görsel kullanımı merkezli anahtar bir temanın, markanın iletişim ve hikaye anlatımının temelini oluşturduğunu belirtti. Aynı zamanda katılımcıların %60’ı görsellerin, içeriğe heyecan kattığını ve müşterilerin ilgisini çekerek onlarla etkileşime geçmeye yardımcı olduklarını düşünüyorlardı. %46’lık bir kesim, görsellerin aynı zamanda ürün, malzeme ve yenilikleri açık ve hızlı bir şekilde sergilemenin bir yolu olduğunu söyledi ve katılımcıların yarısından fazlası (%52),  görsel öğelerin marka hikayelerindeki karmaşık bilgileri, konuları veya elementleri aydınlatıp açıklamaya yardımcı olduğunu belirtti.

İÇERİK STRATEJİSİNİN BİR PARÇASI OLAN GÖRSELLERİ ENTEGRE ETMEDE KARŞILAŞILAN ZORLUKLAR

Görsel öğelerin ve bu öğelerin oluşturulması ve satın alınmasının önemine rağmen, yapı sektöründeki pazarlamacılar kitlelerle daha iyi etkileşime geçmek, daha tümleşik ve tutarlı bir hikaye anlatmak için bu öğelerden maksimum fayda sağlamakla ilgili bazı zorluklarla karşı karşıya gelirler.

Bu gerçekleşene görsel öğelerden kadar ek yatırımlardan yarar sağlamak – hatta mevcut yatırımlardan tam bir yatırım getirisi (ROI) elde edebilmek – mümkün değil. Diğer nedenler arasında, teknoloji yetersizliği sebebiyle yönetim ve işbirliğinin görsel öğelerle kolaylaştırılamaması ve şirkette görsel öğelere yapılan yatırımların tam olarak kavranamaması yer alıyor. Ancak şimdi, şirketler dahilinde görsel varlıkların stratejik önemini arttırma konusunu inceleyelim.

KIRILMANIN GERÇEKLEŞTİĞİ YER: İÇERİK STRATEJİSİ VE MİMARİ/YAPI KURULUŞLARINA AİT SİLOLAR

Güçlü gör görsel hikayelendirme platdormu geliştirmenin anahtarı, kapsamlı içerik geliştirme stratejisi merkeze almaktır. Bu, tekil bir stratejinin yaratılan içerik ve mesajları tanımladığı ve bunun ardından bireysel ekiplerin, sorumlu oldukları kitlenin –ve sektördeki kanalların – beklentilerini karşılamak için içerik ürünleri geliştirdiği bir yapılanmadır. Bununla birlikte, gerçekleştirilen ankette görülüyor ki, pazarlamacıların yalnızca üçte biri böyle bir sistemle çalışıyor.

Ne yazık ki bu, pazarlamacıların %60’lık gibi bir kısmının, bireysel katkıda bulunanların kendi içerik stratejilerini belirlemesi ve bir siloda kendi gelişim döngülerini kurarak kendi başlarının çaresine baktıkları anlamına geliyor.

Bu grubun %32’lik kısmı belirli bir sektör ya da müşteri grubu ile etkileşim kurmak için, ihtiyaç duyulduğunda içerik üretecek bireysel ekiplere ihtiyaç duyuyor. Devamlı kişisel ihtiyaçlara (ya da heveslere) göre, yatırımları ya da anahtar görsel öğelerin müşteri deneyimi ve etkileşimi için anahtar rolünü kavramayarak içerik üretmek, şirketlerde balon etkisi yaratacaktır.

Bu silolar pek çok şirketin gerçeğidir. Hatta bunlar, içerik üretim taleplerinin ve çok kanallı, müşterilerle her zaman etkileşim halinde olmanın –tüm departmanlarda, sadece pazarlamada değil –doğal bir sonucudur. Görsel öğelerle düzenli olarak temas halinde olan, onları kullanan, yöneten ya da oluşturan takımların ve kilit paydaşların belirlenmesi istendiğinde bu konsept pekiştirildi. Liste, pazarlama, pazarlama iletişimi, halka ilişkiler, kreatif, web ve sosyal medya takımları gibi tanıdık departmanlar içeriyordu. Ancak, saha sayışı, IT, mühendislik ve insan kaynakları gibi yeni sesler de dahil edildi.

Paydaş toplamada en ilgi çeken şey, şu anda içerik geliştirme ve görsel öğe ekosisteminin bir parçası olan web tasarım ve geliştirme ajansları, reklam ve pazarlama firmaları gibi dış kaynakların katılımıdır.

Bu paydaşlar, işbirliklerine ya da bütüncül içerik strateji paylaşımlarına alışkın olmasa da, bunları talep eden paydaşların iletişim ağının karmaşıklığının kendisi. Aksi takdirde marka, müşteriler, içerik oluşturucuları ve ortakları için ulaşılabilir ve etkili bir hikayelendirmeyi hayata geçiremez.

KIRILMANIN GERÇEKLEŞTİĞİ YER: YARATICI ÖĞE ÜRETİMİ, ERİŞİMİ VE DAĞITIMI

Merkezi bir içerik stratejisini kolaylaştırma sürecinin ana teması, bu kritik öğelerin tüm içerik ekosisteminde toplanmasını, erişilebilirliğini ve dağıtımını otomatikleştirebilmektir. Ancak, ankete katılan pazarlamacıların %35’lik kesiminde, şu anda görsel öğeleri toplamak, kataloglamak ve yönetmek için hiçbir işlem yapılmadığı görülüyor. %29’luk bir kesim, görsel öğe paylaşımlarının yalnızca birkaç spesifik departmanla sınırlı kaldığını ve şirket genelinde gerçekleşmediğini itiraf ediyor.

Bir kuruluşa bağlı olmaksızın, pazarlamacıların sadece %23’ü kanal ortakları, taşeronlar ve temsilcileri içeren dış paydaşlarla olduğu gibi içerdeki ekiplerle de görsel öğe paylaşımı sağlanan bir sisteme sahip. %31’inin hiçbir sistemi yokken %36’sı bunun paydaşlara ya da ortaklara bağlı olduğunu söylüyor.

Görsel öğelerin selektif paylaşımı; grafik, video, illüstrasyonların ötesine geçebilir ve ekiplerin korunan silolarında, pahalı içerik geliştirme döngülerine yaptıkları yatırımları ile oluşan potansiyel atık alanını temsil eden diğer her türden içeriği etkiler. Müşteri deneyimi perspektifinden bakıldığında bu, marka vizyon ve misyonunda dağılmaya, piyasada kafa karışıklığına ve kopuk bir deneyime sebep olabilir. Kurumsal perspektiften bakıldığında ise, birbirinin kopyası öğeler ve bütçe kaynaklarının israf edilmesi şeklinde atıklar yaratır.

Bu selektif entegrasyon sisteminin niçin norm olduğu sorulduğunda, pazarlamacıların %40’ı herhangi bir düzeyde birleşmeyi zorlaştıran silolar nedeniyle olduğunu belirtti. İlginçtir ki, ikinci en sık rastlanan cevap da önemli bir sorun doğuruyor: konsolidasyon ve öğelerin bir araya getirilmesi çok zor.

Süreç zor olabilir ve işlevsel silolar sürecin yoluna taş koyabilir, ama belki de görsel öğe depolarını merkeze almak isteyen pazarlamacıların karşılaştığı en büyük sorun, pazarlamanın değişen yüzüdür. Pazarlamacıların oldukça büyük bir çoğunluğu (%42) görsel varlık deposu oluşturma ve konsolide etme konusunda herhangi bir dönüşüme başlamamış olmalarının en temel sebebi olarak bunun şu anda bir öncelik olmadığına inanmaları.

Günümüzde pazarlama makinesinin etkisi altındaki bölgenin karmaşıklığı ve genişliği düşünüldüğünde bu şok edici bir cevap değildir. Ancak, bütçelerin önemli bir kısmı görsel öğelerin temin edilmesi, tasarımı, yönetimi ve süregelen kullanımı için ayrılmıştır ve yakın gelecekte fotoğraf ve video gibi görsel öğelerin alacağı yatırımlardaki muhtemel artış, bu devam eden “önceliklerde bulunmama” tartışmasının bir risk oluşturduğunu açıkça göstermektedir.

GÖRSEL ÖĞELERİ MERKEZE ALMAK KURULUŞA NASIL AVANTAJ SAĞLAR

Ankete katılanların çoğu, görsel öğelerin marka hikayelendirmelerinde anahtar rolde olduğunu belirtmelerine rağmen %13’ü, görsel öğeleri merkeze almak ve pazarlama ve içerik stratejilerinin başarısı üzerindeki etkisi arasında ilişki kuramadığını itiraf ediyor. Bu ders; kuruluş genelinde görsel öğeleri toplamak, kataloglamak ve yönetmek için süreçler ve sistemler kurmak için atımlar atmış katılımcılardan öğrenilebilir.

Katılımcıların sadece %27’si merkeze alınmış görsel öğe yönetim sistemine sahipken, bu grubun %33’ü sistemlerinin ortak görsel öğeler ve yönergeler tarafından desteklenen ortak, birleşik bir deneyim etrafında şekillenen ekipler oluşturmalarına yardımcı olduğunu söylüyor. Ortalama dört kişiden biri, firmadaki tüm ekiplerin merkeze alınmış ortak bir data kaynağından çalıştıkları için bu sistemin yaratıcı süreci düzenli ve kolay hale getirmeye yardımcı olduğunu belirtiyor. Tam %16’sı işe, ekiplerin aynı öğeleri geliştirmek ve satın almak için tekrar tekrar ödeme yapmaktan kaçınmalarını sağladığından maliyetlerin düştüğüne dikkat çekiyor.

Bu merkezileştirmenin, “marka polisi” atamanın yeni bir formu olmadığına dikkat çekmek gerekir –Yalnızca %2’lik bir kısım kolektif hale getirilmiş yaratıcılık sisteminin, onaylanmayan marka öğeleriyle ilişkili riski azalttığı söyleminde bulunmuştur. Öte yandan, görsel öğeleri yönetmek için kullanılan sistemler, öğelerin kullanım haklarını ihlal etme riskini gerçekten de azaltır.

Görsel öğe depolarını çoktan toplamış ve organize etmiş katılımcıların bulgularına baktığınızda diğer önemli iyi uygulamalar ve farklılaşma noktaları kendini gösteriyor. Burada, merkezi depoya sahip olanların aynı zamanda, içeriğin hangi kitle için oluşturulduğunu belirleyen ve ekiplerin buna göre içerik oluşturmasını sağlayan merkezileşmiş bir içerik pazarlama ve geliştirme sistemine sahip olması dikkat çekiyor.

Bu, hem merkeze alınmış içerik stratejisinin hem de görsel öğelerin yönetimindeki merkeze alınmış sürecin, görsel hikayelendirme çabalarını nasıl başarıya götürdüğünü gösteren bir başka bağlantı noktasıdır.

BU ANKETTEN ÇIKARILACAK KİLİT NOKTALAR

Pazarlama liderleri, görsel öğe yatırımlarının etkilerini en üst düzeye çıkarmaya başlamak için yüz yüze kalmaları gereken bazı zorluklar vardır. Bunlardan biri, şirkette tökezlemelere sebebiyet veren siloları ortadan kaldırmaktır. Ancak zihniyet, üstesinden gelmesi en zor engel olabilir. Görsel öğeler, tek seferlik kampanya bakış açısından uzaklaşmalı ve hikayelendirme çevresinde daha bütünsel ve stratejik bir diyaloğu benimsemeliyiz.

En iyi uygulama liderlerinin görüşleri çerçevesinde üç temel görev şekillenir:

1. Tüm temas noktaları ve kanallardaki müşteri deneyimi vizyonunu tanıyan bütüncül, organize olarak benimsenen bir içerik geliştirme stratejisi oluşturun
2. Önceliklerinizi müşterinin etrafında belirleyin: Müşteriler daha görsel olarak teşvik edici deneyimlere erişim talep ettiklerinden, kuruluşlar, kritik paydaşlarla en alakalı ve onları en tatmin edici deneyimler üretmek için ihtiyaç duydukları içeriğe hızla erişmelerini sağlayan ve bunlara güç kazandıran stratejilere öncelik vermelidir.
3. Görsel öğeler, içerik stratejisi ve müşteri etkileşimi arasındaki bağlantıyı gerçekten anlamak için yatırımların ölçülmesi ve şirketler genelinde geri dönüşün sağlanması

Bu anketin en açıkça ortaya koyduğu şey, bir zamanlar basit olan fotoğraf ve illüstrasyon konusunu iletişim, etki ve işbirliğini dikkate alan stratejik bir konuma yükseltme ihtiyacıdır. Markalar, üst ve alt satırları izlerken, son tüketici ile tümleşik ve birleşmiş bir şekilde etkileşime geçebilmelidir. Yaratılan atıklardan müşteri deneyimi üzerindeki etkisine kadar, görsel öğeler artık uzun pazarlama öncelikleri listesinde son sırada yer almayacak ve tek bir ekip tarafından yönetilmeyecektir.

Sonuç olarak, pazarlamacılar müşterilerin satın alma yolculuğunu ilerletmeye ve geliştirmeye yardımcı olmak için görsel sıralar ve deneyimler talep ettiğini unutmamalıdır. Ve görseller için olan talep sadece geleneksel pazarlama kanallarından kaynaklanmadığını. Diğer dahili paydaşların da marka hikayesini anlatabilmesini gerektiğini de. Ve en nihayetinde, her müşterinin etkileşim değerinden gerçekten yararlanabilmek için, kuruluşlarda benimsenen ve paylaşılan görsel öğelerin birliktelik ve tutarlılığını vurgulayan bir süreç gerekli olacaktır. İyi yapılırsa, her etkinlik, etki ve etkileşim; markanın hikayesinin anlaşılmasını sağlayacak ve pazarlamada baştan yaratmaya yönelik hikaye anlatımın etkilerinin görülmesini sağlayacaktır.