Mobil cihazlar, sosyal medya, diğer yenilikler gibi oyunun seyrini değiştiren gelişmelerin ortaya çıkmasına rağmen marka bilinci oluşturma konusundaki sorunların hala 7 alana ayrıldığı düşünülüyor –bunları markalaşmanın 7 günahı olarak düşünün, bunlardan herhangi birinin markanızı batırma ihtimali var.

Yanlış Mesaj

Çok sayıda pazarlamacı, marka mesajlarını oluşturmak için zaten bildikleri şeylere sırtlarını dayıyorlar. Bu yankı odası etkisi, aşina olunanı ve “güvenli” olanı güçlendirerek aslında ihtiyacınız olan “ah-ha!” anlarını kazanmanıza engel olabilir. Bir otoyolda arabanızı yalnızca dikiz aynasına bakarak sürdüğünüzü düşünün, nereye doğru yol aldığınızdan çok nerelerde bulunduğunuza bakarak… Bunun yerine, sadece dün geçerli olan değil, yarın da geçerli olacak bir mesaj inşa edecek yeni bakış açıları elde etmek için, müşterileriniz –ve potansiyel müşterileriniz- hakkında sürekli araştırma yapmanız gerek.

Yanlış Kitle

Bu size neredeyse imkansız gibi gelebilir ancak gerçekleşmesi mümkün. Markanızın yanlış kitlelere pazarlanması, çoğunlukla pazarlama ve satış ekiplerinin etkin şekilde iletişim kuramamasından dolayı, pazarlama ekibinin satışların nerelerde olması gerektiğine yönelik çalışmasından, satış ekibinin ise nerelerde olabileceğine odaklanmasından kaynaklanır. Markanızın doğru istikamete yönelmesi için net ve üzerinde hemfikir olunmuş bir pazarlama planına sahip olmak çok önemlidir. Evet, bunlar zaten aşikar olan temel meseleler, ancak markanız için tek gereken, mimarlar ile güçlü ilişkiler kurması ancak yapı firmalarına pazarlanmasıdır. Böyle olursa, markanız uzun süre sektörde olacaktır.

Yanlış Taktikler

En iyi öğretici öykülerden biri, yapı malzemeleri satıcılarıyla yaşanan pazarlama deneyimlerinden gelir. Pazarlama iletişimi konusunda tercih edilen yöntemi seçme seçeneği sunulduğunda, listenin en başında ne oluyor dersiniz? E-posta? DM? Mesaj? Peki ya… faks? Bu doğru, bugünün yüksek hızlı bağlantılar ve mobil cihazlar dünyasında, satıcıların bilgi almak için en çok kullandığı yol, faks. Peki niye? Çünkü ana ilan panosunun hemen yanına konumlandırılmış bir faks makinesi, küçükten orta büyüklüğe kadar birçok satıcının çalışma şekline oldukça uyuyor. Yani, tekrar bahsetmek gerekirse, kitleniz hakkında araştırma yapmak, doğru taktikleri uygulamanızı sağlayacak bakış açıları kazandırırken yanlış olanlar için efor sarf etmenizi engelleyecektir.

Yanlış Ses

Eğer son birkaç yıldır sosyal medyayı takip ediyorsanız, bir zamanlar Türkiye’de de şubesi olan Wendy’s fast-food markasının adı çıkan küstah sosyal medya hesaplarını duymuşsunuzdur. Bazıları bunun cüretkar ve pervasızca olduğunu düşünse de, aslında Wendy’s markasının hedef kitlesinde nasıl yankı uyandırabileceği ile ilgili değerlendirmeleri sonucunda etraflıca hesaplanmış bir hareket. Diğer fast-food şirketleri alışıldık güvenli stratejilerini gerçekleştirirken Wendy’s, kitlesiyle sadece marka ile uyumlu değil aynı zamanda online olarak daha geniş bir paya sahip olmasına yardımcı olacak esprili diyaloglarla bağ kurdu. Tekrardan, araştırma yapmak müşterilerle iletişimi en etkili şekilde çözmenin anahtarı.

Tutarsızlık

Markalaşmak denince akla gelen şeylerden biri, devamlı ve tutarlı bir şekilde paylaşılan, müşteri deneyimiyle paralel tek bir mesajdır. Buna rağmen markaların yine de satış trendlerini takip ediyormuş gibi görünmek için mesajlarını değiştirdiklerini, ya da daha kötüsü, müşteri deneyimiyle uyuşmayan fikirleri zorlayarak marka mesajlarını tekrar tekrar yeniden oluşturduklarını görüyoruz. Eğer adınız “Bir Günde Teslim” ise ve hizmetiniz iki gün sürüyorsa bu bir marka problemidir. Benzer şekilde, müşteri hizmetleri konusunda üstün kaliteli olduğunuzu söylüyor ve müşterilerinizi telefonda dakikalarca bekletiyorsanız, bu da bir marka problemidir. Markanızın ne olduğunun –ve olmadığının – belirlenmesi ve buna bağlı kalmak, zamanla güçlü bir marka geliştirmek için kritik önem taşır ve markalar tam olarak zamanla gelişen şeylerdir.

Her Şey Ürünle İlgili

Pazarın en büyük gücünün farkında olan markalar, sadece bir ürün ya da servisten daha fazlasını sunuyor –onları seçen ve onlardan satın alanlar ile ilişkiler kuruyorlar. İçerik önerileri , müşteri deneyimi tasarımı, web-site işlevselliği, sosyal medya stratejileri, sponsorluklar ve diğer etkileşim bazlı yöntemlerle güçlü markalar, alıcılara bir şeylerden satmanın ötesine geçerek bir kişilik üstleniyorlar. Bu markalar mesaj iletimi ve konumlanmada gelişen seçimlerle kitlesiyle diyaloga girebilir –ve bunların hepsi satılan ve teslim edilen ürün ya da hizmeti değiştirmeden yapılabilir.

Farklılık Yok

Field of Dream adlı filmde, şöyle ikonik bir replik var: “Siz inşa edin ve onlar gelecektir.”. Ne yazık ki çok sayıda şirket markalarını geliştirirken aynı tavsiyeyi izlemiş ve bunun için ağır bir bedel ödemiş bulunmaktadır. Sadece satın alınabilir olması yeterli değil, hedef kitlenize onların fark edeceği, ilgileneceği ve markanızla bir ilişki kurmak için mevcut olanı terk etmeye istekli olacağı bir neden gerekli. Ayrıca, tıpkı ürün ve hizmetlerin olduğu gibi, markanızın da onu diğerlerinden farklı kılacak benzersiz bir satış teklifine ihtiyacı vardır. Daha yenilikçi mi, daha az karmaşık mı, kalite odaklı mı, iş yapması daha kolay mı? Markanızı farklı kılan şeyleri belirlemek ve bu farklılıklara sadık kalmak, kitlenizden takdir görmek için kritik öneme sahiptir. Tüm kitleye her şey olmaya çalışmak ya da sadece orda bulunmak fark edilmek için yeterli değildir.

İsim + Logo = Marka

Pazarlama müdürünüz logoya işaret ederek “Bir markamız var.” diyecektir, “İşte orada.”. Aslına bakarsanız, hayır. Üzerinde logo olan yıpranmış dağıtım aracı: işte markanız bu. Müşteri herhangi bir şekilde bilgilendirmeden saatlerce teslimat bekledi: işte markanız bu. İnternetteki önemli bir kullanıcı yorumuna verilen fazla savunmacı yanıt: işte markanız bu. Hasar görmüş şekilde gelen ürün: işte markanız bu. Kimlik, isim ve logodan ibarettir ancak marka; beklentiler ve deneyimlerle ilgilidir. En güçlü markalar başarıyı, hem yeni hem de mevcut müşteriler için marka deneyimi tasarlayarak, üreterek bulur ve her şeyin bu tasarımla uyumlu olmasını sağlar. Uyumsuzsa, analiz edilir, düzeltili ya da ortadan kaldırılır –neden tek yaptığı uzun vadeli çabalarınızı baltalamak olan bir şey için zaman ve emek harcayasınız ki?

Bu 7 günahtan herhangi birini kendi markanızda görüyorsanız, ümitli olun: Her biri kaçınılabilir ve dürüstlük ve çaba ile onarılabilir. Bu marka sorunları çözmenin ortak öğesi hiçbir şeyi hafife almamaktır: araştırma yapın ve alıcılarınızın sizin düşündüğünüz gibi olmadığını ve markanız hakkındaki görüşlerinin sizinki gibi olmayabileceğini kabullenmeye istekli olun. Ama odaklanma ve zamanla, hemen hemen tüm markalar kendi kurtuluşlarını bulabilirler.